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Los fines de las ONGD (Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo) están sin duda orientados a conseguir mejoras sociales. ¿Significa esto que el marketing, cuando lo utilizan estas organizaciones, se convierte automáticamente en "marketing social"? Es decir, su utilización por parte de las ONGD, ¿hace de esta herramienta un método para fortalecer una cultura de la solidaridad? No necesariamente. La mercadotecnia en el sector no lucrativo sería útil en la medida en que ayudase a incrementar la cifra de adeptos sin renunciar a la ideología y fomentando la equidad, el respeto, el diálogo y el trato de igual a igual entre el Norte y el Sur. Sin embargo, en su afán de obtener recursos, algunas ONGD recurren a métodos y colaboraciones que en lugar de promover una cultura de la solidaridad, más bien la mercantilizan, en contra de sus objetivos como organización.
Un claro ejemplo de este peligro es la oferta de una solidaridad cómoda, de un compromiso fácil. El “sin que te cueste nada” es un mensaje recurrente. Sólo hay que entrar todas las mañanas en una página web y hacer un “clic” con el ratón. O mandar un mensaje por el celular con la palabra "ayuda" a un bonito número de cuatro cifras. O comprar un kilo de patatas. O montar en taxi. O lavar los platos con una conocida marca de detergente. O domiciliar nuestra nómina en un conocidísimo banco.
Si hacemos una de estas cosas -el clic, por ejemplo-, la empresa que patrocina la iniciativa y se publicita así en la página web correspondiente, donará un centavo de dólar a un país empobrecido y de esta forma contribuiremos a hacer de este mundo un sitio más humano. Caridad sin esfuerzo para con los más desprotegidos puede ser una manera muy sencilla y linda de ejercer nuestra solidaridad.
Parece fácil ¿no?. Una sencilla multiplicación supone que si después del espasmo solidario que viene en determinadas épocas en las que hay que ser más bueno con los demás (Navidad), me mantengo fiel y todos los días del año hiciera ese clic, al final del ciclo sería impresionante lo conseguido: donar la suma de 33 dólares (330 días x 0,1$). Por cierto que descuento el mes de vacaciones, dado que desde la playa no puedo hacerlo. Lo que sigue es un simple problema de aritmética: cuantos más seamos los que al cabo del año donemos 33 dólares para combatir el hambre en el mundo, antes acabaremos con la injusticia. Cien personas suponen 3.300 dólres; 1000 personas 33.000 dólares y así un largo etcétera.
Esto me recuerda, sin ánimo de ofender, a aquel juguete que se puso de moda hace un par de años entre niños, niñas y adultos. Hacer clic con mi ratón y así dar de comer a un niño, negrito a ser posible y con la cara sucia, es casi como aquello de dar de comer al tamagochi, salvadas las distancias. La solidaridad de ratón supone actuar y relacionarme con una máquina, dar de comer a un ciberpobre del que sólo tengo noticias a través de la pantalla. No es una persona, no es alguien a quien puedo tocar, sonreír, hablar, oler, compartir. Al menos el tamagochi, cuando tenía hambre me avisaba con un pitido y cuando le daba de comer nadie patrocinaba esa taza de arroz.
Y no es la única manera de ser solidario sin esfuerzo. Existen más formas cómodas de ejercer nuestra solidaridad y transformar el mundo. Esta vez, no desde el sillón sino desde la cesta de la compra. El modelo “si tú compras yo doy” se ha instalado en los últimos tiempos y se ha convertido en una forma más de competir en las empresas. La compra de productos y servicios asociados a la colaboración con una causa es un fenómeno reciente, pero con una alta aceptación por parte del consumidor. El "marketing con causa", no es otra cosa que asociar el consumo de determinados bienes habituales en la cesta de la compra de cualquier familia con actividades solidarias.
Este marketing nace y tiene sentido porque las empresas deben mantenerse competitivas en el mercado, buscando diferenciarse de la competencia y asociar su nombre a un cierto componente social, que las hace ganar en imagen y posiblemente vender más o fidelizar a sus clientes. Aporta también valor al consumidor, que busca una compra rápida, eficiente y diferente y encuentra en las marcas posicionadas como "sociales" una forma de ejercer cierta solidaridad que le hace sentirse bien consigo mismo pues cree estar contribuyendo a la transformación del mundo.
Sin embargo, hace perdurar un modelo de desarrollo puramente asistencial; un modelo de desarrollo no sostenible pues no plantea soluciones a las desigualdades y sí un modelo de dependencia de las compras. Por otro lado puede acallar y acabar con la independencia de algunas ONG que deberían estar trabajando en el otro sentido.
Así, esta solidaridad de cesta de la compra no crea valor a los principales actores, que son los países empobrecidos, pues la mayoría de las veces se queda en una mera transferencia de fondos, de donativos caritativos. Es necesario plantearse si esto es suficiente y conveniente o si, por el contrario, es contraproducente para estos países. Es cierto que la transferencia de dinero es a veces necesaria y puede suponer dar de comer a pueblos hambrientos. Sin embargo, parece estar más en la típica afirmación de dar el pez, en vez de dar la caña, enseñar a pescar o plantear por qué unos pescan y otros no, por qué unas personas tienen los medios y las capacidades para pescar y por qué otras no. Esta es quizás una de las principales críticas que puede hacerse al "marketing con causa": que da el pez y con eso consigue que el ciudadano del Norte se quede contento y no se plantee los pasos siguientes.
Los sentimientos de bondad, felicidad, caridad, solidaridad son cada vez más aprovechados por comercios, los medios de comunicación y los grandes almacenes. Se nos bombardea con este "Supermercado de la Solidaridad", con estas "Tiendas de los Buenos Sentimientos". Compra, date el atracón, gasta de tu Visa o de tu bolsillo… pero hazlo con una sonrisa y pensando en los demás. Sin embargo, un análisis un poco más detenido, más crítico, de esta forma de hacer solidaridad quizás lleve a conclusiones algo más elaboradas y quizás un poco contradictorias o, al menos, un tanto removedoras de estas formas de "ser solidario". Quizás haya todavía muchas personas en esta sociedad que creamos en una forma más transformadora y más activa de ser solidario. Quizás a algunos nos apetezca levantarnos del sillón. Es posible que para algunos la caridad, la limosna que estas solidaridades representan no sean la mejor forma de transformar el mundo hacia algo más justo.
Fecha Publicación: 18/12/2003
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