Frank Luntz es un influyente consultor político y comercial que trabaja estrechamente con el grupo mediatico Fox, el partido republicano de los EEUU, e importantes multinacionales. El Dr.Frank Luntz es especialista en la técnica del grupo focal (focus group), para encontrar y probar qué estrategias comunicativas, qué términos, tendrán aceptación por parte de la opinión pública para vender políticas, políticos y otras mercancías  del primer mundo apelando a las connotaciones emocionales del lenguaje utilizado.

"Frank Luntz es el maestro indiscutido de la propaganda de derecha, abierta y encubierta, del Partido Republicano, del engaño político, del desvío y redireccionamiento en una audiencia insospechada en modos que generan resultados específicos o estimulan el apoyo público a posiciones antiambientales, antidemocráticas o proempresariales"

"Luntz combinó las técnicas más efectivas de la Avenida Madison (calle de Nueva York donde se encuentran las grandes agencias de publicidad) con las herramientas más efectivas del diván del psicoanalista, y comprendió cómo aplicarlas al propósito de la persuasión política"

"No es lo que tú dices, es lo que la gente escucha" Así de contundente se manifiesta Frank Luntz en su libro "palabras que funcionan". El autor ha acuñado términos como "war on terror" (guerra contra el terrorismo) para vender la ofensiva militarista en oriente medio o "cambio climático" para designar el calentamiento global. En EEUU descubrió mediante la técnica del grupo focal que para deshacerse del impuesto de sucesiones (en inglés denominado "state tax" impuesto sobre el patrimonio”) bastaba con cambiar su designación llamándolo impuesto sobre la muerte (death tax); así consiguió  que la opinión pública norteamericana fuera favorable a la eliminación de un impuesto que llamado por su nombre habitual no se veía impelida a eliminar.

Luntz argumenta fundamentalmente que no importa tanto lo que un político diga, sino lo que la gente escucha. Ya que de forma consciente o inconsciente, los votantes,  los consumidores y en realidad todo el mundo están sometidos al poder del lenguaje.  Frank Luntz -entre cuyas asesorías figura el lenguaje utilizado por los conservadores en la exitosa ofensiva legislativa de los noventa conocida como el «Contrato con América»- se atreve incluso a ofrecer una relación de palabras favoritas y frases para el siglo XXI, que empiezan ya a repetirse bastante en la actual campaña presidencial y no solamente de la boca de republicanos. Entre estas sugerencias léxicas figuran: imaginación, sin complicaciones, estilo de vida, responsabilidad, resultados, innovaciones, revitalizar, eficiencia, derecho a, inversión, independiente, certificado, prosperidad, espiritualidad,

seguridad financiera o aproximación equilibrada. Aunque para Luntz, la batalla actual sobre lenguaje político en Estados Unidos tiene que ver mucho más con la comprensión que con la articulación.

Cómo se dice...

• Denegar: No dar.

• El Gobierno: Washington.

• Privatización: Personalización.
• Recorte de impuestos: Ayuda de impuestos.
• Impuesto de sucesiones: Impuesto de la muerte.
• Globalización: Economía de libre mercado.
• Comercio extranjero: Comercio internacional.
• Extranjeros indocumentados: Inmigrantes ilegales.
• Perforando para encontrar petróleo: Explorando fuentes de energía.
• Escuchas telefónicas: Interceptación electrónica.
• Cheque escolar: Becas de oportunidad.