1. Cuando se nos pide calificar a un alumno, se nos está pidiendo que demos cuenta de unas cualidades que el alumno demuestra mientras se ve inmerso en un proceso de cualificación: si es que consentimos que ésta es una de las tareas fundamentales de la educación.

        1.1. Aceptemos que educar es al menos entre otras cosas capacitar. Sin embargo cuando se nos pide que califiquemos a un alumno, una vez evaluado, se nos exige que le cuantifiquemos, que las cualidades que el alumno demuestra sean reducidas a un número en la escala del uno al diez. Calificar es pues ordenar a los sujetos educados de mejor a peor.

       1.2. Cualquiera de las cualidades, cualquiera de las habilidades, cualquiera de los innumerables aspectos que se dan en los procesos de capacitación son equiparables, homogéneos, intercambiables y por último reducidos a la simple abstracción de un dígito igual a los dígitos asignados a los otros alumnos que son por ello fácilmente clasificables. Utilizando el lenguaje con claridad deberíamos decir que clasificamos a los alumnos después de evaluarlos.

2. Si de verdad se me pide que evalúe a un alumno, pongamos por caso, a Damián, una de las calificaciones más someras de las que sería capaz siendo honesto, es que es un alumno trabajador, que sabe seleccionar la información, muy descuidado en la factura final del trabajo, pero sin miedo a equivocarse por intentar complicar y mejorar sus capacidades expresivas. Aún así me quedaría corto. Una vez visto esto, decidiré utilizar y reforzar sus puntos fuertes, y sentar las bases para corregir los fallos y perfeccionar los aciertos. Me plantearé si es mejor que se centre en la factura final sacrificando el trabajo previo, o si fijarnos en expresiones simples y correctas que ya domina coartando el afán de búsqueda de una capacidad expresiva más compleja.

        2.1. Sin embargo, cuando se me pide la calificación de Damián, se me exige un siete, un ocho o cualquier otro número del uno al diez. Se me pide que diga que Damián es infinitamente mejor que Raúl, pero no es ni mucho menos una Bárbara.

        2.2. Esto, para Damián, de momento, tiene unas fuertes consecuencias materiales: le sitúa ante unas posibilidades, obligaciones y frustraciones concretas; y no digamos a Raúl.

        2.3. Lo más gracioso del asunto es que, supuestamente, la evaluación, calificación y clasificación del alumno, siendo fiel a la vacía abstracción de un número, deben ser objetivos.

Mecanismos de seducción: imagen del discurso y discurso de la imagen.

Siguen a continuación una serie de propuestas para facilitar la reflexión en el aula sobre la relación entre la forma y el contenido de la publicidad. Abarcan distintos aspectos tanto de los anuncios impresos como televisivos y su objetivo es suscitar una reflexión crítica acerca de la naturaleza ideológica de la publicidad y de cómo se manifiesta esta formalmente. Dado que su finalidad es suscitar el debate, no son tanto ejercicios al uso (planteamiento del problema -> solución), como tareas que facilitan suscitar y canalizar la reflexión conjunta. Si desea conocer más en detalle cuál es el marco de estas propuestas, le invitamos a recorrer los artículos y materiales publicados en la sección "Pedagogía crítica". En cualquier caso, no debería de perder de vista la función reguladora y adoctrinadora de la publicidad, pues de lo que aquí se trata es de comprobar de qué mecanismos concretos se sirve cada imagen para cumplir esa función básica.

Corrían los años ochenta y la sociología de mercado vino con una nueva  gran idea. El SRI (Stanford research institute) elaboró un cuestionario que vendría a tipificar a los seres humanos como consumidores en lo que se dio en llamar tipología VALS (del inglés valores y estilos de vida). Este cuestionario, que para sorpresa de los investigadores fue entusiásticamente respaldado por los ciudadanos, brindaba una herramienta inestimable a la propaganda para la identificación de los consumidores al margen de su inscripción de clase y daba respuesta a un nuevo modelo productivo más flexible que permitía una producción en masa menos homogénea. Nacieron así los grupos de análisis cualitativo en busca de las motivaciones inconscientes de los consumidores y los cool hunters o trend setters... distintas estrategias de los analistas de mercado para asegurarse sus nichos de mercado, que han dado como resultado omnipresentes estereotipos como el de los Bobo's (bourgoise  and bohemians) o los desquiciados y esquematicos adolescentes: el mook y la midriff.

Veamos esto con más detenimiento.