La mujer en la publicidad

Eva Sanz - Revista "La boletina"

Cuando a veces hablo con amigos/as sobre la igualdad entre mujeres y hombres, me dicen que porqué seguir luchando, que ya existe igualdad entre los dos sexos en esta sociedad occidental, que ya tenemos los mismos derechos, las mismas responsabilidades, ya vamos a la universidad, trabajamos... ¿qué más queremos?.

No obstante, a pesar de que las mujeres hemos conseguido muchos avances, no es suficiente y esa supuesta igualdad, no existe. Así por ejemplo, cuando desempeñamos las mismas tareas, se nos paga menos; los trabajos que realizamos están menos valorados socialmente que los de los hombres; las leyes no nos amparan ni ayudan, a además no se nos valora como personas, como ciudadanas de primera categoría como a los hombres, que puede escoger más libremente su camino sino que se nos clasifica y se nos encuadra dentro de unos roles muy determinados. En concreto se nos divide en dos categorías, categorías creadas por el patriarcado y que nos oprime e impide realizarnos como personas libres con sus derechos y responsabilidades, con sus opiniones y capacidad decisoria.

Así pues, de forma agresiva e insistente, a las mujeres se nos clasifica dentro de unos parámetros determinados de los que no podemos salir: tenemos que ser buenas amas de casa, excelentes madres y esposas y claro está, guapas, delgadas y con unas buenas medidas. No hay más que ver la publicidad que nos bombardea diariamente en cualquier medio de comunicación y refuerza esta clasificación. El tipo de publicidad que aparece en estos medios es eminentemente sexista y esto, bajo dos perspectivas:

1º) La mujer es utilizada como objeto sexual; en estos casos se emplean mujeres despampanantes, con grandes pechos y llamativos culos, acompañado de ciertas indumentarias que marcan bien dicha anatomía. Esta figura se emplea para anunciar numerosos artículos e incluso, hacer chistes vulgares. Recientemente, en un diario de gran tirada nacional, vi un chiste en el que aparecieron unas diez mujeres, de espalda, desnudas, muy llamativas, sobre altos tacones. Las palabras que acompañaban a esta imagen, eran: "para ser secretaria no sabía que hacían este tipo de examen". Por desgracia, este chiste fue premiado en un concurso de humor y su divulgación fue financiada por un Ayuntamiento de un municipio de Madrid.

En estos casos, como dicen Laura Coll y Miguel Castillo, en su canción Mujeres (KENTI del Perú), las mujeres somos utilizadas como objetos groseros, es decir, como puros objetos sexuales de los que los hombres pueden disponer cuando les apetezca: cuando se compran un coche, según la publicidad, se les regala una mujer para que haga con ella lo que le plazca. En este sentido, podemos hablar de un anuncio de la temporada pasada, en el que aparecía una mujer que se desnudaba en un lavadero de coches, antes de meterse en el vehículo con un desconocido (ya nos podemos imaginar para qué).

Siguiendo con esto mismo, hace pocos minutos acabo de observa perpleja en la televisión pública española otro anuncio de coches, por cierto, de la misma marca que el anterior, en el que el protagonista (una especie de vampiro que ha vivido a lo largo de varios siglos), pide a un hacedor de magia algo, que viene a ser una mujer que le pueda acompañar en el viaje de la vida (y que esté a la sombra de él, amparándole en su largo peregrinaje).

Esta petición le es rechazada, porque según él, esas "cosas" sólo sirven para decir: "cariño, te has dejado la puerta cerrada", "cariño tráeme la pasta de los dientes", es decir, para dar la lata. El buen señor, concededor de deseos, le dice que mejor le otorga un coche, que evidentemente es un objeto que vale mucho más que una simple mujer; de todas formas, para mantener relaciones sexuales, se puede hacer con otras féminas que tienen despampanantes pechos y culos y, que en definitiva, están para eso. En este tipo de publicidad sexista también son muy típicos los anuncios de colonias. El mensaje que lo suele acompañar, es que si usas la colonia podrás acostarte con cuantas mujeres desee, ya que estamos en la cama o en el ascensor, esperando a cumplir con sus necesidades fisiológicas y... ¿Para qué seguir?.

¿Cuáles son las consecuencias de este tipo de publicidad para nosotras?. Numerosos conflictos personales, como baja autoestima, complejo, no gustarse a sí misma, etc... por no poder llegar a unas medidas deseadas por una sociedad machista y consecuentemente no poder desatar la libido masculina. Esto junto a ser sometida a una continua evaluación de nuestra medidas, sin tener en cuenta nuestras variables de personalidad o nuestra valía personal.

2º) Por otra parte, se utiliza la mujer como una maravillosa esposa y excelente madre que lo da todo por el cuidado de los hijos/as. Se encarga también de la limpieza y del cuidado de la casa. Esta mujer ha de aguardar siempre el retorno de su marido; debe sacrificarlo todo por su familia, abandonar su proyecto de vida, aguantar, perdonar (no importa lo que la hagan, aunque el marido la de palizas de muerte, le sea infiel, le robe dinero, no la de apenas para comer o la impida estudiar), dar todo... y otras muchas exigencias sociales que toda mujer debe cumplir para encajar en ese rol, y que implica una pérdida de su propia autonomía, así como una desvinculación de sí misma. Si deja de hacer algo de esos requerimientos, pasa a ser una mala madre, esposa y mujer.

Cuando alguna de estas mujeres trabaja de forma remunerada, debe dividir su tiempo entre éste y su familia (olvidándose de sí misma) y nunca sin descuidar que ante todo es una ama de casa que se debe a los suyos. Podrá ser una gran ejecutiva o responsable de una empresa, una buena médica o abogada, pero ¡¡ojo!!, nunca debe olvidar su rol de madre y esposa. De hecho, cuando surge algún problema en el ámbito familiar, ella debe sacrificar su trabajo por el bienestar de la familia. Siempre debe recordar que es una esclava de los suyos. Actualmente se emite un anuncio en TV que anuncia un lácteo y se pregunta que cuántas razones tiene para consumir ese producto, que se supone que el de la mejor calidad. A esto la mujer responde que tantas como integrantes tiene su familia, excluyéndose ella misma, pues ella no tiene necesidad de tomar un buen producto. Se conforma con que los otros lo tomen. Hay otros muchos anuncios en que se promocionan productos alimenticios y en ellos sale una mujer "con aspecto de madre", mostrando una gran sonrisa y gran felicidad pro hacerse cargo del desayuno, comida y merienda de los/as suyos/as. Es la madre idónea, cariñosa, comprensiva, sumisa, feliz. También se me viene a la mente un anuncio de TV en el que se promociona un artículo que sirve para limpiar muebles y que una mujer ejecutiva antes de presidir la reunión con subalternos, limpia la mesa.

Contra estas dos categorías yo me revelo. No deseo que se me juzgue por mi apariencia física, por si tengo unas medidas y otras o si soy una buena madre. Me gustaría que se me valorar como a una persona, con sus necesidades, derechos, opiniones y que puede incluir un gran número de conductas, conductas que puede modificar en función del contexto en el que me encuentro. Me gustaría ser libre y que no se me obligara a encajar en uno de estos estereotipos sino que yo pudiera escoger mi camino voluntariamente e independientemente.